Keough ran Coca-Cola and turned his experience upside down: instead of rules for success, ten reliable ways to wreck a company.

• Quit taking risks. Be inflexible. Isolate yourself. Assume infallibility. Play the game close to the foul line.
• Each one comes with what he saw happen, including the New Coke decision he was personally responsible for.
• The inversion is the point. It is much easier to agree on what destroys a business than on what builds one.
• He is funny about executives, himself included, and the book is free of consultant vocabulary.
• Under two hundred pages, and he adds an eleventh commandment at the end.

Short, useful and unusually honest for a chief executive's book.

Keough hat Coca-Cola geführt und seine Erfahrung umgedreht: statt Regeln für den Erfolg zehn verlässliche Arten, ein Unternehmen zu ruinieren.

• Hör auf, Risiken einzugehen. Bleib starr. Schotte dich ab. Halte dich für unfehlbar. Spiel dicht an der Grenze zum Foul.
• Zu jeder gehört, was er hat geschehen sehen, samt der Entscheidung zu New Coke, für die er selbst verantwortlich war.
• Die Umkehrung ist der Sinn der Sache. Über das, was ein Unternehmen zerstört, wird man sich viel leichter einig als über das, was es aufbaut.
• Er ist witzig über Führungskräfte, sich selbst eingeschlossen, und das Buch kommt ohne Beratersprache aus.

Keine zweihundert Seiten, und am Ende kommt ein elftes Gebot dazu.